Vis dažniau ir dažniau girdime naudojant terminą istorijų pasakojimas arba angliškai „storytelling“. Kas tai yra? Kodėl dabar jis tapo toks populiarus? Pabandysime papasakoti paprastai ir aiškiai.
Kodėl istorijų pasakojimas dabar toks aktualus
Istorijų pasakojimas aktualus buvo visada, tačiau ne reklamos srityje. Tai pramogų industrijos žanras. Istorijos pasakojimas – tai kino filmo siužetas, kuriame sukuriamas tam tikras personažas, parodoma jo gyvenimo problema, pridedama, dramos, šiek tiek humoro, filmo pabaigoje laukia moralas, net jei pabaiga ir nėra laiminga. Tai yra istorijos pasakojimo naujausia forma. Iki kino industrijos istorijos buvo pasakojamos knygose (ir dabar tai daroma sėkmingai). Net iki knygų istorijos buvo pasakojamos iš lūpų į lūpas. Tai vienas iš seniausių būdų daryti poveikį žmonėms.
Atkreipkite dėmesį į paskutinį pasakymą
…daryti poveikį žmonėms…
Šiuolaikinėje visuomenėje poveikį žmonėms daryti darosi vis sunkiau ir sunkiau. Žmonės išsiugdė abejingumą reklamai, tam tikriems vaizdams, dėl to pasiekti jų sąmonę darosi vis sunkiau ir sunkiau. Dėl šios priežasties ir buvo atsigręžta į seniai naudojamą informacijos perdavimo būdą – istorijų pasakojimą.
Istorijų pasakojimo struktūra
Mes visi nuo vaikystės žinome istorijų pasakojimų struktūrą iš klasikinių pasakų. Seniai seniai gyveno vyras ir moteris, jie turėjo tris sūnus… Pasaka turi tam tikrus esminius momentus, kurie per amžius buvo išgryninti stebint istorijos klausytojų reakciją.
- Personažas – visos pasakos ir pasakojimai turi gana aiškiai apibrėžtą personažą.
- Aplinka, vieta – pasakojimuose nusakoma, kur viskas vyksta, kaip ta vieta atrodo (dykuma, miškai, kalnai, pilis ir t.t.)
- Praeitis-dabartis – pasakojimuose svarbus laiko tarpas (bėgo metai, seniai seniai).
- Personažas susiduria su problema – personažas visada susiduria su tam tikromis dilemomis ir problemomis. Problemos yra paimamos iš realaus gyvenimo, kad klausytojas galėtų susitapatinti su personažu.
- Personažas sprendžia problemas – personažas sunkiai, neįtikėtinais metodais sprendžia problemas, jam padeda atsitiktinai sutikti kiti personažai, kurie gali būti teigiami arba neigiami.
- Problemų sprendimas yra nuolat apsunkinamas – personažui spręsti problemas nuolatos kažkas trukdo, sukelia papildomus sunkumus, dalyvauja antagonistai – neigiami personažai, kurie dažniausiai atstovauja blogio pusę blogio-gėrio kovoje.
- Personažas pasiekia savo tikslą – personažas visada pasiekia savo tikslą (kitaip istorija praranda savo prasmę) ir pakeičia savo gyvenimą, aplinką, pasaulį.
- Moralas – ko moko ši istorija, kokias personažo asmenines savybes išaukština, ką perduoda klausytojams, susitapatinusiems su personažu ar šalutiniais personažais.
Tai klasikinė pasaka. Prisimenate tokią?
Šiuolaikinė pasaka – reklaminių istorijų pasakojimas
Pasakos buvo ir yra kuriamos ir dabar. Jos iki šiol yra skaitomos vaikams prieš miegą. Suaugusieji taip pat skaito savo pasakas, siekdami susitapatinti su tam tikrais herojais. Visi žiūri filmus. Bet kaip istoriją perkelti į reklamą? Kaip turi atrodyti pasaka apie Maximą, Telia, Vinted ar „Sviestas sviestuotas“?
Visa pasakos struktūra galioja ir šiuolaikiniams prekės ženklams.
Istorija prasideda dažniausiai prieš keletą metų (Lietuvos verslui – daugiausiai 30-40 metų, todėl senesnių istorijų vargu ar atrastume). Istorijoje yra tam tikras veikėjas – įmonės įkūrėjas ar vadovas, kuris tą įmonę išpopuliarino. Veikėjas dažniausiai susiduria su problemomis – bankrotas, užsakymų trūkumas, įmonėje „palaida bala“, darbuotojai nekvalifikuoti. Arba pats veikėjas skurdžius, neturi ko valgyti, skolinasi, kad pragyventų. Veikėjas sprendžia problemą, jam kažkas padeda, pamoko, pasako vieną viską pakeitusią frazę. Nuo to laiko personažas pradeda vystyti savo įmonę. Jam sekasi sunkiai, bet rezultatas galų gale pasiekiamas. Dabar ta įmonė klesti, o personažas – milijonierius, turi viską, ką svajojo.
Štai jums ir šiuolaikinė istorija su aiškiu tikslu – pareklamuoti tam tikrą prekės ženklą.
Kodėl ši reklama yra efektyvesnė, nei reklaminis skelbimas ar vaizdo klipas?
Reklaminių istorijų pasakojimo efektyvumas priklauso nuo emocinio krūvio – kaip pavyks klausytojus arba skaitytojus, o gal ir žiūrovus priversti susitapatinti su pasakojamos istorijos personažais ir situacijomis. Jei istorija sukelia gailestį, bendrumo jausmą, meilę, norą suprasti ir užjausti, empatiją, taip pat priverčia kartais pasijuokti, bet visada klausytojas susitapatina su istorijos personažais, tokia istorija bus efektyvi. Paminimas prekės ženklas gaus ne vieną klausytoją, kuris sutvirtins ryšį su propaguojamomis vertybėmis. Net jei tas prekės ženklas niekam nežinomas. Be to yra šansai, kad ta istorija bus perpasakojama kitiems. Taip gimsta šiuolaikinė pasaka.
Priemonės istorijoms pasakoti yra 3:
- Video klipai – kai pasakotojas stovi scenoje ir bendrauja su auditorija, rodo skaidres, filmuoja save ir savo ekraną.
- Tinklalaidės – kai pasakotojas įgarsina savo pasakojimą ir nori, kad jo klausytų (podcastai).
- Tekstas – tai straipsniai internete ar spaudoje, kuriuose pasakojama istorija, pageidautina su iliustracijomis.
Visi trys formatai puikiausiai dera internete, ne tik spaudoje, radijuje ar televizijoje. Taigi atsiveria labai didelės galimybės reklamą pateikti panašiai, kaip tai darė prieš tūkstančius metų. Ir dar veiksmingai.
Reklama ir rinkodara 